体育品牌战略运动品牌运动品牌应该如何做营销？

小编 2024年09月22日 11:17 12 0

运动品牌运动品牌应该如何做营销？

▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

运动服装品牌产品营销趋势

1.科技功能面料发展对产品营销的影响

近年来，运动行业迎来了新的发展浪潮。国际赛事的带动和季节性趋势的变化，使得大众运动热情高涨，为相关营销带来了新的增长机会。

小红书平台数据显示，2024年第一季度，跑步搜索热度激增1倍，其中“通勤跑、跑马、开春跑、新年跑”等跑法热度均呈现明显增长。健身、瑜伽等主流运动的相关内容持续增长，“美背训练”搜索环比增加335%，“跑步穿搭夏天”搜索环比增加170%。

同时，攀岩、街舞等新兴运动呈现爆发式增长，“攀岩”搜索指数环比上涨1070%，“街舞”搜索指数环比上涨530%。在此背景下，运动户外品牌纷纷加大营销力度，通过“塑专业-领趋势-立单品”的营销策略，抢占市场先机。

科技功能面料的发展对运动产品营销产生了深远影响。以GORE-TEX为代表的高性能面料，自20世纪70年代问世以来，彻底改变了户外装备行业。1969年，Bob Gore在实验中偶然发现了膨体聚四氟乙烯(ePTFE)，这种材料具有微孔结构，同时具备防水和透气的特性。1976年，GORE-TEX面料正式商业化，开始用于户外服装。这种既防水又透气的面料，不仅满足了专业运动员的需求，也逐步普及到大众消费市场。

然而，GORE-TEX对合作品牌有着严格的筛选标准，只有通过认证的一流品牌才能使用其面料。GORE-TEX有“三不授”标准：不是一流的品牌不授，不是一流的产品不授，没有一流的市场管理能力不授。获得授权的产品会加上GORE-TEX的黑色菱形标签，享有官方售后服务。作为交换条件，商家每生产一件具备专业性能的服饰，都要向GORE-TEX支付专利费。这也是高端功能服饰价格昂贵的原因之一。

2.运动服装品牌竞争格局的变化下，运动品牌们的差异化策略

随着技术的普及，运动功能服饰正从小众向大众化发展。越来越多的大众品牌如安踏、焦下、蕉内等开始涉足轻户外领域，推出平民化的功能性产品，如平民冲锋衣。但相比专业户外品牌，这些产品在性能标准上有所差异。专业户外服装品牌仍然注重高标准的功能性检测，而大众品牌则更多关注单个功能性指标，如防水指数等。

面料技术的创新仍在持续。有企业已开发出不含氟的静电纺丝膜，在透气性方面优于GORE-TEX膜。这种新型面料目前正处于推广期，已有少数专业户外品牌如龙牙开始洽谈使用。龙牙是一个主打军事战术风格的男性功能性服装品牌，其产品定位更适合这种专业户外面料的应用。

值得注意的是，运动服饰的应用场景正在不断扩大。许多消费者购买运动服饰不仅用于运动，还将其作为日常装穿着。这种趋势部分源于流行文化的影响，人们发现运动功能服也可以搭配出时尚的日常穿搭。同时，一些传统高端运动如网球、高尔夫的服装，也逐渐被用作商务场合的着装。

3.功能运动服装的时尚化与日常化

运动服饰行业正呈现出专业化与大众化并行发展的趋势。一方面，高端品牌如始祖鸟（已被安踏收购）通过时尚化来扩大市场；另一方面，大众品牌也在不断提升产品性能，满足消费者对功能性的需求。未来，如何在专业性和普及性之间找到平衡，将是品牌营销的关键所在。同时，随着消费者对运动服饰认知的提升，品牌需要在教育市场和满足需求之间找到恰当的时机，才能在竞争中脱颖而出。

（图片来源：松松自制思维导图）

在探讨运动服饰行业的发展趋势时，防晒服的价格不一引发了芸友们对防晒服常见面料的疑问，以及不同面料之间价格差异的探讨。

防晒服主要分为梭织和针织两种。防晒效果通常是通过后处理工艺实现的。一般来说，较贵的防晒服多采用梭织面料。不过，即使是普通的T恤也可以直接添加防晒功能。因此，防晒服的质量和价格主要取决于面料本身的质量以及防晒指数的持久性。

现在防晒服行业出现了新的趋势。像蕉下等品牌开始追求原纱防晒，这种方法能够提高防晒效果的耐洗性。在防晒技术方面，添加二氧化钛等消光剂的面料防晒效果较好。市场上还有些品牌打着稀土、冰凉玉等概念，但这类产品更多属于营销炒作，实际功能存疑。

4.高端品牌与大众品牌营销的差异点对比

对于日常户外使用，目前性价比较高的是TPU和PU膜。这类面料常见的复合方式有两层、两层半和三层，第三层可以是针织平纹、飘纱或可特等材料。

虽然一些专业术语对提升产品形象有帮助，但过于专业的名词可能会让普通消费者感到困惑。例如，有些品牌宣传防水指数达到10000、15000甚至20000，声称能承受20米的水压。然而，这种指标在日常生活中并无实际意义，更像是一种营销手段。这种做法与宣传防晒指数500+的做法类似，都有夸大其词之嫌。

品牌为了突出差异化，会给相似的功能赋予不同的名字，构建所谓的“科技矩阵”。一些普通品牌可能只是零散地使用一些听起来高大上的科技名词，而做得好的品牌则会将自己的科技打造成IP。Nike的跑鞋系列就是一个很好的例子，从20世纪90年代开始就不断巩固自己的技术IP。

（图片来源：小红书商业）

在户外运动服饰领域，冲锋衣是一个典型的例子。品牌常常强调防水指数、透湿指数，以及软壳、硬壳等概念。然而，真正重要的是产品是否能满足消费者的实际需求。

高端运动品牌与大众运动品牌在营销策略上存在明显区别。高端品牌主打专业性和稀缺性，而大众品牌则更注重性价比。安踏、特步、李宁等品牌都在努力将专业户外系列产品平民化，以满足更广泛的消费需求。

一些高端品牌，如Lululemon，其产品设计更注重个性化表达。它们不会过分强调某项具体指标，而是更关注整体的用料和版型设计。这种设计理念使得喜欢的消费者会非常喜欢，但可能不太适合所有人。

在材料选择上，专业运动产品可能会使用PTFE材料，而面向大众的日常运动产品则可能选择性价比更高的TPU或PU膜。

不少高端运动品牌，如始祖鸟、迪桑特、Lululemon等，都是从某个小众运动领域开始突破的。它们先满足了特定群体的独特需求，然后逐步扩大影响力。这些品牌在进入中国市场时，通常会选择在高端商场开设门店。

运动服装品牌理念与精神传播

1.营销方式向社群垂直营销发展

现在运动服饰的社交属性越来越强。许多人购买运动服饰不仅是为了运动，还将其作为日常装穿着。这种趋势部分源于流行文化的影响，人们发现运动功能服也可以搭配出时尚的日常穿搭。因此，运动品牌都在努力植入垂直社群，通过社群营销来增强品牌影响力。

瑞士品牌On（昂跑）等高端小众品牌刚进入中国市场时，往往强调科技和原产地等标签。然而，随着市场的发展，它们也开始逐渐调整策略，更多地关注跑步社群等垂直市场。

（图片来源：小红书商业）

在营销策略上，运动品牌的故事讲述方式也在发生变化。过去，品牌常常讲述顶尖运动员不断突破自我的竞技精神和励志故事。而现在，品牌更倾向于强调对运动本身的热爱和享受，主打轻松愉悦的运动体验。这种变化的发生，一部分是由于目标受众的扩大，特别是更多女性消费者加入；还有一部分是由于大家对于运动的理念也在不断变化，从追求极致运动员精神到多样化的小众运动兴起，运动精神呈现多样化。

一些新兴品牌通过独特的市场定位和营销策略，成功打开了市场。例如，蕉下以“轻量化户外”为市场定位，通过发布行业白皮书等方式来巩固自己的行业地位，建立行业标准。他们还邀请谭维维和周杰伦等明星进行代言，提升品牌知名度。

2.小众运动兴起反映了细分市场需求

在滑雪等专业户外运动装备方面，消费者对产品的要求越来越高。从滑雪服、手套、眼镜到头盔等，每一个环节都关系到运动体验和安全性。有芸友表示自己去年去新疆滑雪时，仅购买普通装备就花费了一两万元。这反映出滑雪运动对装备的高要求，也凸显了这项运动的高消费特性。

不同的运动类型和场景对装备的要求也各不相同。例如，跑步运动就需要根据是越野跑、城市跑还是马拉松来选择不同的装备。滑雪则要考虑是滑道内、野雪还是登山滑雪，以及是双板还是单板。野雪滑雪虽然在国内属于小众运动，主要还是需要出国，但新疆地区有一些野雪资源可供利用。虽然这些运动受众面也许还很小，但也反映出市场需要品牌能够提供更加细分和专业的产品。

（图片来源：小红书搜索截图）

在国际市场上，滑雪服的要求更为严格。除了基本的防水性能外，还需要考虑耐洗性、透气性等因素。一些专业的滑雪装备甚至包括救生设备，如雪铲等。

3.技术进步带动了国内品牌发展

随着国内制造业的发展，一些国产品牌在性价比方面已经能够与国际知名品牌竞争。例如，有人提到在小红书上看到一个名为“Athena”的品牌，其产品质量接近LULULEMONn，但价格更加亲民。这反映出中国制造业在技术创新和产品研发方面的进步。

在户外运动服装行业中，缝纫线的质量是一个重要但常被忽视的问题。目前，高质量的户外服装缝纫线大多依赖进口，这不仅增加了成本，也反映出国产缝纫线在牢度等方面存在不足。缝纫线的质量直接影响服装的整体质感，如果国内能够生产出高质量的缝纫线，将是一个很有前景的市场机会。

除了缝纫线，防水贴条的应用也越来越广泛。这种技术可以有效提高服装的防水性能，但也带来了使用年限和老化等问题需要考虑。同时，防水拉链也是户外服装设计中的一个重要考虑因素。值得一提的是，在碳纤维材料方面，国内的光威在钓杆制造上已经做得相当不错了。

然而，对于消费者来说，在选择运动服装品牌时，除了考虑产品质量，品牌认知度仍然是一个重要因素。许多消费者更倾向于在知名品牌打折时购买，而不愿意选择知名度较低的品牌。这也引发了一个有趣的讨论：如果一个白牌产品的质量能够媲美知名品牌，消费者会选择哪一个？

4.运动品牌国际化与本土化策略的平衡

在众多运动品牌中，迪卡侬因其优秀的性价比和丰富的产品线而受到广泛好评。消费者普遍认为迪卡侬的产品耐用，品质可靠，而且能够有效解决消费者的实际需求。

一方面，迪卡侬的产品线丰富，品质可靠。有芸友表示，迪卡侬的户外帽和登山杖都很好用，完全能满足日常需求。另一方面，迪卡侬的店铺设计也很有特色，许多顾客会在店内试骑自行车，增加了购物的互动性和趣味性。在给许多正面临线上电商冲击的品牌而言，提供了很好的实体经营思路。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

中国出海品牌“霸屏”绿茵场，管院学者解读体育营销之道

“浙里热评”

ZJUSOM

前日，欧洲杯尘埃落定，除了赛事的激烈战况引起大家广泛讨论外，绿茵场上中国品牌的身影也受到人们的关注。本届欧洲杯是中国品牌赞助商数量最多的一届，13家合作伙伴，中国占据6个席位 ，分别是海信、支付宝、阿里国际站、vivo、比亚迪、速卖通。网络上也出现不少相关热点话题，如“欧洲杯被中文广告牌包围”、“这届欧洲杯含华量创记录”。

欧洲杯赛场边的中企广告牌

图片来源：新华社

以前，中国企业出现在国际赛场，可能是为了在国内打开知名度，现在面向的是全球市场，中国企业通过赞助欧洲杯等国际型体育赛事，推动自身品牌全球化战略，进而拓展海外市场。前日，欧洲杯暂时告一段落，7月27日又将迎来巴黎奥运会的正式开幕。在2024年这个体育大年，可见体育赛事已是中国品牌出海建设的优质资源。

为什么近年来越来越多的中国品牌借助大型体育赛事，提升企业影响力？

体育营销相对于传统营销而言优势何在？有哪些挑战？

巨资投入的体育营销，中国品牌如何避免盲目“烧钱”？

中国出海品牌又如何在全球市场做大品牌、做强声量？

此前，浙江大学管理学院市场营销系王丽丽教授接受每日经济新闻的采访，对体育营销的利与弊进行了探讨。

本期【浙里热评】专题，我们对王丽丽老师再次进行补充采访，听听她对中国出海品牌体育营销的看法和建议。

王丽丽

本期学者

学者简介：

浙江大学管理学院市场营销系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。

体育营销优势何在？

为何中国品牌“组团包场”？

2024年是“体育大年”，全球市场不仅有着亚洲杯、欧洲杯、网球三大等多项体育赛事，还迎来了四年一度的奥运会。随着各项赛事如火如荼地举行，众多品牌也纷纷加入这一场场此起彼伏的热潮中。无论是重大赛事还是垂直领域竞赛，品牌赞助的规模和投资额都呈现出稳健增长的态势。

据悉，上一届卡塔尔世界杯，中国企业赞助金额最高达到13.95亿元人民币。杭州亚运会赞助金额超43亿元，赞助企业达176家，总赞助金额相比于广州亚运会增加了47%。刚刚余热未尽的欧洲杯，虽然尚未披露赞助金额，但根据市场预测，成为顶级赞助商需约3.75亿元人民币。

大型体育赛事赞助一直是企业品牌争夺的焦点，中国制造业企业正大力推行出海战略，而体育营销成为提升品牌影响力和实现国际化发展的关键推动力。

2024欧洲杯官方赞助商

图片来源：欧足联官网

体育营销是什么？ 王丽丽教授指出，体育营销本身有两层含义一是指体育本身作为产品进行营销，又称之为体育产业营销，而另一个是把体育赛事作为载体而开展的非体育产品的推广和品牌传播 。我们今天讨论的内容都是基于第二个层面的体育营销来解读的。

那么，与传统营销相比，体育营销优势何在？

首先，体育营销本质上是一种公益营销 ，与传统广告相比，受众更容易接受，抵触情绪较低。这是体育营销广受欢迎的重要原因之一。对于品牌来说，国际大型赛事持续的曝光、积极正向的体育精神导向有助于提高“品牌三度”（即知晓度、知名度、覆盖度）。加之体育球迷“爱屋及乌”的品牌联想和共同的情感连接，观众更容易产生品牌忠诚度。因此，中国品牌想要做好体育营销，首先在者“三度”上建立连接是必要的。

图片来源：vivo官网

其次，体育营销能够最大化情绪价值。 观众与体育赛事有着深厚的情感纽带，因此通过体育营销，企业能够将品牌与比赛的激动、兴奋和动力联系起来，从而在消费者心中建立情感依赖，进而增强品牌忠诚度。例如，奥运会这一全球性的体育赛事，不仅是体育竞技的展示，更是国家民族和精神文化的体现，与奥运会合作的品牌能够借助这一情感共鸣，将产品与国家的荣誉感和民族自豪感相结合，从而在消费者心中留下深刻印象。

西班牙夺冠2024欧洲杯

图片来源：欧足联官网

第三，体育是一种具有强大传播力的特殊媒体，能够跨越文化和语言障碍，是品牌出海的有效工具。 体育营销通过广泛的传播渠道和全球性的观众群体，有助于提升品牌的知名度和美誉度，进而扩大市场份额。国际体育赛事可以帮助品牌突破地理和文化界限，消除文化隔阂，产生凝聚力。通过这一平台不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，还能够促进跨文化之间的理解和尊重。品牌可以利用这一机会，展现其全球化和多元化的形象，加深消费者对品牌核心价值的认识和信任。总体而言，“体育营销是少数几种能够从知名度、美誉度和忠诚度三方面同时实现品牌价值的营销方式。 ”王丽丽说。

体育营销优势明显，

但如何克服挑战，“安全着陆”？

体育赛事的超高覆盖率为品牌提供广泛的曝光和注意力。对于中国出海品牌来说，在国际赛事上亮相显然能够迅速打开知名度。然而，热战的欧洲杯，一波接一波的国际赛事背后巨资投入的体育营销，真的值吗？中国品牌在进行体育营销时面临的困难和挑战有哪些？

王丽丽表示，相较于一般事件营销，体育营销投资规模巨大，风险较高。 体育赛事有赛前、赛中、赛后，需要大量的资金、人力和物力投入，同时其效果难以直接量化，有时可能会面临投入产出不匹配的情况。

若要避免这点，要认识到体育营销需要具备持续性和稳定性 。企业应长期支持选定的体育赛事或项目，而非仅凭短期的市场热度做出决策。这种持续性的支持可以帮助品牌建立长期的关系和信任，增强品牌在消费者心中的凝聚力和稳定性。

图片来源：比亚迪官网

体育营销对企业的整体能力要求较高，需要具备完善的执行和管理能力 ，确保活动能够顺利进行并达到预期效果。尽管体育营销有其显著的优势，但企业在选择和实施时必须全面考虑其高投入和较高风险的特点，以及对持续性和执行能力的要求。

“其实做任何营销，它只是个形式，最终还是落到企业本身，企业的内容，企业的产品。 国际赛事的体育营销对企业能力的要求会高很多，以为它投入巨大，而产出如何，取决于企业的能力。”

如何避免盲目“烧钱”，

进而“赢战全球”？

不少人认为，顶级赛事的赞助对于企业来说是一场“豪赌”，他们用“真金白银”赢得了光环、赢得了声量，但是能否赢得持久的销量，还需要打个问号。那么，对于中国出海品牌而言，未来如何能在已然开“卷”的海外市场激烈竞争下，谋得硬核战斗力？

赞助项目与目标定位契合

首先，企业在考虑采用体育营销策略时，必须确保选择的体育赛事和赞助项目与品牌定位及目标群体高度契合 。这需要深入分析和评估，确保投资能够有效地提升品牌曝光和认知度，避免资源浪费。

例如，中国移动咪咕通过对东京奥运会、北京奥运会、卡塔尔世界杯等大型赛事的转播，通过5G+科技赋能，为用户提供沉浸式赛事直播现场，通过5G+内容革新，构建体娱版权生态，以垂直类头部内容连接用户。

云南白药通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役，直击体育爱好者的运动健康需求，通过与腾讯篮球赛事合作，将云南白药气雾剂的品牌形象从“药品”扭转为“运动搭子”，这也正是云南白药品牌战略年轻化的体现。

重视情绪价值

赛场上的“酸甜苦辣”给观众以过山车式的情感体验，企业应重视情绪价值，通过与消费者互动的方式，激发消费者的情绪连接和反应，从而增强品牌忠诚度。

那么，从哪些层面激发消费者的情绪共鸣，建立深层次的情感纽带？ 王丽丽提出，可以从产品属性、品牌形象以及体育文化精神三个层面着手。

对于产品属性而言，有的品牌产品属性和体育赛事相关需求相契合，则可以直接打出招牌，直击痛点。例如，海信为欧洲杯提供VAR技术支持，辅以话题 “打造史上科技含量最高的欧洲杯赛事”，展示其在高端显示技术领域的实力，通过体育赞助进一步扩大其品牌影响力。

2024欧洲杯海信广告牌

图片来源：新华社

而对于目标群体需求和体育赛事不具备共通点的品牌来说，可以通过寻找品牌形象的相似点与赛事建立关联。例如，威猛先生作为厨卫品牌和竞技体育相去甚远，但是其“超人”般的品牌形象却和体育赛事的强健气质不谋而合。

第三个层面则是最高层面，将企业文化气质和体育精神结合 ，例如，白象打出“专心致志、奋勇拼搏”的企业文化与中国女篮胜不骄败不馁、坚守热爱的精神高度契合。

把握好持续性进程

“通过以上三个层面建立的情感纽带较为牢固，但是需要注意的是，建立连接是一个持续性的过程。”王丽丽强调，体育营销塑造口碑价值和忠诚度需要长期投入，否则很可能昙花一现。

根据2A3R模型 ，消费者从“知晓”到“购买”到成为品牌的“推荐者”仍有漫长的距离，提高曝光量仅仅是第一步，而最后真正销售出去产品，留住消费者的好口碑，还有很长的路要走。

2A3R模型：

AARRR模型是用户分析的经典模型，是一个典型的漏斗结构。它以用户为中心，以完整的生命周期为线索，描述了用户进入平台需经历的五个环节，最终获取商业价值。价值不仅直接源于用户购买行为（获取营收），还来自用户作为推荐者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。AARRR分别代表五个单词，对应产品生命周期中的五个阶段：①获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？②激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？③留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？④收入（Revenue）：产品怎样（通过用户）赚钱？⑤传播（Refer）：用户是否愿意告诉其他用户？

如果要走到最后一步，避免盲目“烧钱”，需要把握好体育营销的持续性进程。 体育营销需要通过系统化的策略和活动，充分利用赛事前、中、后的时间特征，持续进行品牌曝光和市场互动。这需要企业建立完善的营销计划，确保活动有组织、有针对性地进行。在赛场上获得曝光之后，内容营销、IP打造等动作也需要持续跟进。 例如，海信不仅为此次欧洲杯提供VAR技术支持，还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力，其中包括携手欧足联的一项公益活动，分别于4座球场、23场比赛前连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童，使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。

打造核心竞争力

最后，也是尤为重要的是，企业需要具备核心竞争力。“营销只是手段，最终还是要看企业的核心竞争力——产品的服务和质量，这是赢得消费者青睐的关键所在，也是品牌出海能够成功的关键 。”

王丽丽表示，体育赛事层出不穷，品牌的热度很快会随着下一场热潮在我们的记忆中淡去。消费者最终选择购买产品、产生品牌忠诚度一定是“冷线”和“热线 ”并行的。不仅有情绪之“热”，也有理性之“冷”。 企业在做好体育营销之余，还需要从理性的卖点和价值角度给消费者一个购买的理由。中国企业在出海过程中，可能“热线”会先行，但“冷线”一定要跟上，否则很可能会昙花一现，投钱砸水漂。

图片来源：千库网

欧洲杯已经落幕，巴黎奥运的赛事即将开场，品牌营销战也将持续白热化。中国品牌组团包场绿茵场，是“中国制造”向“中国智造”转变的体现。中国出海企业在进行体育营销时应不仅讲求赛场上的情绪之“热”，赛场下的理性之“冷”也应尤为重视。我们期待着，中国品牌能够成为体育营销战中的赢家，声量、销量齐增长，“高质量”出海，向世界展现中国品牌的自信与创新。

采访编辑：曹敏

审核：佟庆、王丽丽

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