蒙牛体育营销重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言

小编 2024年09月22日 12:54 2 0

重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言

中国女足重回“亚洲之巅”，乳业巨头蒙牛“顺势”营销了一把。

2月6日，当中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯后，蒙牛快速宣布将奖励女足1000万元奖金，成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳业企业。这一消息在社交媒体上刷屏并获得部分网友“点赞”，热搜一直维持至2月7日。

蒙牛在其公司认证微博上称，将奖励女足千万现金（来源：蒙牛微博）

南都记者留意到，蒙牛从2021年起就是中国足协中国之队的主要合作伙伴（即赞助商），包括中国男足和女足等均是蒙牛的赞助对象。而这次重金奖励，则业内人士看来是合同之外的“即兴行为”。

由于在公众印象中，女足的成绩远远优于男足，但经济等待遇上却远低于男足（注：2018年起，女足的待遇有大幅度提升），再加上今年农历大年初一（2月1日）中国男足1:3“惨败”越南等，综合多宗因素，蒙牛对女足这波重金奖励，受到了很多网友的支持，也被业内人士视为一波成功营销。

实际上，蒙牛在足球领域的赞助由来已久，除了赞助中国之队外，该公司还是2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。其中在2018年世界杯前夕，蒙牛还将阿根廷知名球星梅西签为品牌代言人，但由于当年阿根廷在世界杯表现不太理想（止步16强），因此梅西为蒙牛拍摄的代言广告，成了网友的“恶搞对象”。

2018年俄罗斯世界杯期间，梅西为蒙牛代言的广告遭到网友P图恶搞，当时该P图在球迷圈受到广泛传播（来源：微博用户）

南都记者注意到，除了足球外，蒙牛在体育营销渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等，合作的体育项目达10多个。其中，包括梅西、法国球星姆巴佩等体育“顶流”IP成为蒙牛的代言人。另外在北京冬奥会前，蒙牛就把中国自由式滑雪运动员谷爱凌作为品牌代言人，目前后者已成为商业板块中“炙手可热”的“新星”。

业界分析认为，蒙牛在体育营销中的发力，主要看中该领域持续的话题性以及在消费者中的共鸣效应，从而达到品牌在消费人群中的渗透等。

不过随着营销渗透面增长以及包括“顶流”IP等代言费增加等，蒙牛涉及广告营销的费用也逐步上涨。根据去年上半年蒙牛披露的数据显示，该公司产品和品牌宣传及营销费用为52.646亿元，增速为15%，占当期蒙牛营收的11%左右（上半年蒙牛营收为459.05亿元）。

另据南都记者了解，在综艺节目之外，乳业在营销方面加强与体育的捆绑。例如伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴；飞鹤乳业在今年宣布签约赞助齐齐哈尔U12冰球队；另外光明乳业也表示要“加强品牌的体育营销”。

南都记者贝贝

为什么说蒙牛这场奥运营销前战，给所有品牌的体育营销打了个样？

对于大众来说，还有2个多月才举办的2024巴黎奥运会还略显遥远，但对于参赛者而言，奥运的战役早已拉响。

在前天刚刚结束的巴黎奥运会资格系列赛上海站上，来自全世界的464名顶尖选手为通往巴黎奥运会的门票展开了终极对决。而除了全力冲击参赛资格的运动员们，其实这个赛场上还暗藏着另一派天地，那就是不少品牌此时也开始紧锣密鼓地筹备着，或是已早早启动了自己的奥运营销项目了。

比如，随5月19日奥运会资格赛·上海站收官，#巴赫欢迎废墟上重生女孩来巴黎# 、#巴赫点赞蒙牛要强大使廖智#等相关话题而登上热搜的蒙牛，近期所打响的一系列奥运会营销前战就可谓是精彩连连。在兵法先生看来，作为「奥林匹克全球合作伙伴」，蒙牛对于奥运会官方身份的运用，以及热点营造和节奏的把控，都显示出了这个非运动品牌在体育营销方面深厚功底与前瞻性思考。

今天，我们不妨以蒙牛为切口，一起来看看大品牌的体育营销之道。

反复放大「合作伙伴」概念

蒙牛精准操盘踩准了两次热搜

品牌的奥运会营销与消费者沟通的切入点有很多，从人到故事，从故事到精神，既可以用赛事热点引流，更可以动用技术引导用户交互……但从节点来看，此时大众对奥运的关注度还没有达到高峰，也没有实时的热点供品牌挖掘内容，因而这一时期品牌们大都在抢冠名，争资源，很少有真正早早就抓住用户注意力的品牌。

但蒙牛却不同，在拿下奥林匹克全球合作伙伴的官方身份之后，它并没有像其他品牌那样，在赞助体育赛事直接进行官宣和告知，而是通过更加有爆点、更加与用户相关的内容凸显品牌官方身份，强化品牌与奥运、每个用户之间的关联。

就拿这次奥运会资格赛蒙牛上热搜来说，蒙牛以全球合作伙伴的身份邀请国际奥委会主席托马斯·巴赫参与蒙牛总裁高飞、蒙牛要强大使廖智在现场展台会面。期间，巴赫被廖智用坚韧不拔的精神书写下的生命奇迹，向世界传递着要强与希望的一面深深触动，意外的将随身携带的礼物送给廖智，并期待在蒙牛的邀请下与她巴黎再见。

此事件一出，#巴赫欢迎废墟上重生女孩来巴黎# 、#巴赫点赞蒙牛要强大使廖智#的话题，瞬间成为网友们关注和讨论的焦点。从国际奥委会主席的亲自肯定，到网友们对廖智身上的“奥林匹克”精神的争相讨论，蒙牛不仅强化了用户对自身奥林匹克全球合作伙伴身份的认知差别，更进一步将 “奥林匹克不仅属于运动员，更属于每个普通人” 的品牌观点传递给受众，多方面实现了对用户心智的提前占位。

事实上，这不是近期蒙牛围绕奥运官方身份策划的第一个上热搜的事件了。不久前，蒙牛借助奥运会资格赛将在上海举行的契机，签约贾玲为品牌代言人，借助贾玲的口吻以及她的故事，同样向大众传递了品牌对奥运的理解，和对全球合作伙伴的概念进行解读。这场代言事件，同样在微博上迅速引起广泛关注，#贾玲代言#话题一度登顶微博热搜第一。

为了加深品牌与奥运、用户之间的关联，撬动全民的关注，蒙牛紧接着又打造了5支15秒的TVC，通过5个与人们运动生活相关的场景来解读合作伙伴的概念：奥运在我们的生活里已经开赛了，就在你日常的瑜伽、遛狗、为生活奔跑中……用自己的方式要强，普通人也能赢得自己的奖牌，由此反复地强调蒙牛既是奥林匹克的全球合作伙伴，也是每个普通消费者运动的合作伙伴。

总的来说，就是相较于简单地借势体育赛事，蒙牛更是在造势——其核心的逻辑就是把蒙牛奥运会官方身份作为营销的起点，而不是吸引关注的终点，或通过热点人物、或是热点事件来反复增加新闻性与话题性，从而形成媒体及公众的高度关注。而在这一过程中，蒙牛也在通过合作伙伴的概念，进一步拉动用户参与到体育运动当中，把体育运动与体育精神与用户的生活产生关联。这也是为什么围绕奥运会资格赛，蒙牛能够在短时间内两次营造热点，踩准热搜的原因所在。

从体育赛场走向全民生活

体育营销需要新姿势

在兵法先生的观察中，蒙牛虽然是非运动品牌，但却是和体育营销绑定非常紧密，且在不断深耕体育营销的一个品牌。从蒙牛与FIFA世界杯开展长期合作，成为俄罗斯、卡塔尔连续两届世界杯的全球官方赞助商；到2022年，蒙牛在中国女足亚洲杯夺冠之际率先宣布千万元奖励，并携手代言人谷爱凌燃动冰雪赛场等等，再到蒙牛成为奥林匹克全球合作伙伴，在蒙牛这些年在体育营销的经营上，我们是能解构出一些品牌的体育营销之道的。

其实，不仅是蒙牛与体育营销绑定的越来越深，品牌从娱乐营销向体育营销倾斜已成为了营销圈的一大趋势。在以往，顺着大众的视角来看，体育因为垂直性，往往无法和社会、娱乐性的话题一样能够引发广泛圈层的关注，长期成为头部的话题。但现在，体育营销的价值与地位变了。

近年来，年轻人在中午刚进行了一场City Walk，晚上又开始在城市里躲猫猫……眼下越来越多样的运动形式正无缝嵌入到人们的生活方式中，掌握着互联网舆论场的年轻人们，在社交认知层面正在重塑大众对于体育运动的认知，体育正逐渐和影视剧一样，成为年轻人生活中的必需品和情绪表达的重要载体，品牌们怎么会不心动呢？

不过，时至今日，品牌们以往那种只花钱赞助，或是把目光局限在赛场上的玩法，显然是无法跟上年轻人的认知了。所以，蒙牛不仅越来越重视体育营销，在营销的玩法和思维上也在积极求变。

在兵法先生近些年对蒙牛的体育营销布局的观察，我们认为如何通过内容激发大众关注与情绪，让体育营销巧妙链接品牌，是蒙牛当下体育营销的一套重要营销逻辑。对此，兵法先生也从蒙牛的身上总结出了值得品牌关注的几个思路转变的要点：

首先是对于品牌来说，绑定体育赛事的拼搏、向上的精神进行品牌形象的塑造，这种品牌共同出发点的「高站位」不会变。但体育精神与品牌调性的共振、共鸣，也需要具体的事件和场景来体现，不是品牌投身到体育营销之中，简单的赞助与冠名就能够实现。就像这次奥运营销的前战，蒙牛通过贾玲代言、以及国际奥委会主席托马斯·巴赫的两次精彩操盘，反复强调合作伙伴身份，不仅让大众对品牌与赛事之间的关联有了更强的记忆，还让蒙牛“要强”的品牌形象进一步夯实。

其次，是合作体育明星、冠军的策略上，除了把目光聚焦在夺冠赛果上，如何与体育明星在内容上产生深度合作，带来比结果更长效更有价值的热点，也是品牌必须要思考的一个关键点。

而蒙牛在这方面也有需要非常优秀的案例，如此前，蒙牛既有借势中国女足亚洲杯夺冠，通过比赛中女足姑娘们展现出来的绝地反击和逆风翻盘精神瞬间引爆了社交媒体的突发性热点抢占，也有如借势谷爱凌冬奥会冲金，蒙牛通过为谷爱凌设计“中国牛”手势强关联品牌且夯实了蒙牛品牌「要强精神」的神操作。

当然，除了拥有能主动制造热点的能力、创新内容形式的强大软实力之外，蒙牛其实还有一个很多品牌不能比拟硬实力，那就是它在体育营销上的长线布局。这也是值得品牌们，尤其是一线大品牌参考之处。

从赞助此前的世界杯、NBA，到这次的奥运会等大型体育赛事，到合作中国梦之队、谷爱凌、姆巴佩等实力运动员和体育明星，蒙牛在体育营销上的布局不仅够早，还够广和够国际化。因而各类体育赛事举办时，蒙牛能够凭借拥有的充足资源来实现从容地制造热点，制造品牌与用户的共鸣。蒙牛在体育营销方面的这些硬实力，保障了他对用户如今越来越碎片化的注意力的动态跟进，也有助于营销过程中的精准度提高。体育营销，需要品牌在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待投入产出比，这需要某一些禀赋能力、认知与资源。我们在感叹蒙牛的体育营销的创新之时，也不得不佩服它长线投入时拿出的魄力。

蒙牛体育营销 重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言

重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言

为什么说蒙牛这场奥运营销前战，给所有品牌的体育营销打了个样？

蒙牛体育营销重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言